Marketing: a alma do negócio

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Kelly Monteiro

O que é preciso fazer para ter um bar ou restaurante de sucesso? Por que tantas pessoas se arriscam neste competitivo mercado? Vale a pena investir em propaganda? A resposta para estas, entre outras perguntas, está no livro “Marketing para Bares e Restaurantes”, escrito pelo advogado e empresário Percival Maricato, lançado pela Senac Editora Nacional, no primeiro semestre deste ano. O livro é o primeiro de uma série dedicada a profissionais, estudantes e empresários do setor.
Sua experiência de quase 30 anos no ramo é o que Maricato pretende passar com “Marketing para Bares e Restaurantes”. Ele foi o idealizador de estabelecimentos que ficaram famosos em São Paulo, como a Cervejaria Continental e o Restaurante Danton, entre outros.
Através de técnicas determinantes para que este tipo de negócio dê certo, ele demonstra, de forma prática e didática, como um bom marketing é imprescindível para se ter um bar ou restaurante bem sucedidos. Para fazer realmente da propaganda a alma do negócio, é necessário conhecer a fundo as diferentes formas de divulgação: da mala direta, folhetos, faixas e painel eletrônico às mídias mais sofisticadas como tevê, rádio e internet, um plano de negócios bem estruturado é primordial.
Nos capítulos, Maricato explica o desenvolvimento do marketing, as definições, utilidade da comunicação, da publicidade e suas vantagens e desvantagens. Segundo ele, o que os empresários precisam ter em mente é que devem inovar sempre, além de priorizar o bom atendimento do cliente, oferecer produtos de qualidade e bom preço.
Além de ser titular do escritório Maricato Advogados Associados, Percival Maricato é editor da revista Bares & Restaurantes, criada por ele em 1996, e fundador da Associação dos Bares e Restaurantes Diferenciados (Abredi-Abrasel). Também faz parte dos conselhos municipal e estadual de turismo de São Paulo e tem outros livros publicados também pela Editora Senac,por exemplo “Como montar e administrar bares e restaurantes”. Confira entrevista.

Quais as vantagens do marketing e da propaganda para bares e restaurantes, um dos segmentos que mais cresce na Vila Madalena?
Hoje, o marketing é imprescindível para o sucesso de qualquer empresa. Mas os empresários do nosso setor tinham um certo preconceito sobre o marketing. Muitos diziam que não faziam divulgação do seu estabelecimento porque não era preciso, afinal nada melhor do que o ‘boca a boca’. Hoje, vê-se restaurantes estrelados com propagandas em guia e revistas. As pessoas acabaram reconhecendo a importância de divulgar o seu produto. Há uma crise estrutural no Brasil; a má divisão da renda faz com que apenas 10% das pessoas possam entrar em um estabelecimento diferenciado. Os outros 90% só entram pelos fundos e para lavar pratos e daí, talvez, cresçam profissionalmente. Lamentavelmente, o mercado é muito restrito. Com essa crise estrutural, dois ou três anos depois do Plano Real, que foram os melhores anos para bares e restaurantes, houve também uma crise conjuntural que decorreu da redução da renda, do número de empregos e também, no nosso caso, do aumento da oferta; muita gente que perdeu o emprego acabou abrindo um bar ou restaurante porque achava muito fácil. Lembro-me, inclusive, que a ilusão era tanta que quando escrevi “Como Montar Bares e Restaurantes” coloquei uma lista de 99 itens de custo que incidem sobre uma cerveja ou um prato. As pessoas acham que vão comprar por um, vender por dois e ganhar 100%. Esse é um dos ramos mais difíceis. O empresário precisa entender de recursos humanos, marketing, controle de qualidade, administração financeira… É preciso pensar em pesquisa de mercado, em qual será a clientela, no potencial do local, quais são os recursos disponíveis…

São muitas as formas de se fazer propaganda. Qual a melhor para as pequenas e médias empresas?
Os pequenos empresários devem estar atentos às oportunidades que aparecem porque daí surgem formas de divulgação. No livro, mostro que existem dezenas de ferramentas de marketing que o empresário deve usar de acordo com as suas possibilidades. Por exemplo, a mala direta é boa para quase todos os estabelecimentos porque faz com que se conheça o cliente, é um banco de dados. E é preciso trabalhar com esse banco de dados, mandar um folheto de vez em quando, mandar um brinde, um convite para degustar um novo prato, nunca deixar passar em branco uma comemoração. O livro ensina, ainda, como usar a propaganda, quais meios dão mais retorno; a importância da assessoria de imprensa e como o proprietário pode agir junto ao jornalista que, às vezes, aparece no estabelecimento. O empresário deve fazer um plano e não apenas responder a situações eventuais que possam aparecer. Ele próprio deve fazer um planejamento de marketing aproveitando datas festivas, por exemplo. Cada ferramenta dessas é detalhada. Descrevo como organizar uma mala direta, como fazer um folheto ou um jornal do estabelecimento.

Onde os empresários, principalmente os que não têm muita experiência no ramo, mais erram?
A maioria erra porque desconhece a realidade. As pessoas acham que é um setor fácil, que se ganha muito dinheiro e que basta ter um balcão, colocar dois ou três funcionários e administrar o caixa. Há pessoas totalmente iludidas que chegam a pensar que realmente é isso. Porém, é preciso ter conhecimento de várias áreas; da gestão do negócio às formas de lidar com pessoas. É preciso ter conhecimento jurídico, sair do tal ‘boca a boca’ e ser mais agressivo, não deixar passar nenhuma oportunidade, estar sempre presente para atender o cliente. O ‘boca a boca’ só funciona realmente quando se tem excelência no atendimento ao cliente, na relação preço – qualidade do que se oferece porque sempre vai ter um concorrente querendo tomar o seu lugar e vender o seu produto. Isso mostra uma outra necessidade que é da inovação permanente, ou seja, se o empresário quer se manter à frente não pode parar no excelente produto que tem. É preciso aprimora-lo a cada dia e estar sempre inovando.

Quando fala em inovação, que o empresário deve sempre investir em novidades, como justifica o sucesso do Bar do Léo, tradicional boteco paulistano, e do Bracarense, no Rio de Janeiro? Ambos mantém suas características há muito anos?
Eles são apenas exceções. Ou seja, existem estabelecimentos que são históricos e que sobrevivem em função da própria dinâmica. E têm um mar keting próprio; atingiram um certo patamar e a partir daí sobrevivem por inércia. Mas tem que tomar cuidado. Estive no bar do Museu de Arte Moderna (MAM), que foi fundado em 1939 pelo Ciccillo Matarazzo, e havia cinco pessoas com mais de 60 anos. Isso acontece com muitos estabelecimentos que são bem sucedidos, mas que com o passar do tempo vão perdendo a clientela por vários motivos. Agora, Bracarense e Léo são exceções. Assim mesmo, há itens de marketing que são fundamentais, como o chope e petiscos atrativos e a clientela. O nosso setor é diferente, não basta apenas ter um bom produto. Se você entra num bar e está vazio, você não fica. Inventei uma fórmula chamada CAPAS, que significa cozinha, atendimento, preço, ambientação e serviços. Esses cinco itens formam o que o cliente deve querer e o que o proprietário pode fazer. Ou seja, uma excelente cozinha, um bom atendimento, um preço adequado, uma ambientação que compreenda iluminação, aeração, decoração, conforto, e serviços que chamaria de complementares, como a localização, cartão de crédito, manobristas, que hoje em dia são essenciais. Acham que isso é fácil de fazer, mas há muita gente que faz tudo isso e não consegue sucesso.

Por quê?
Porque existe algo imponderável que é o astral do estabelecimento, o clima. Isso também é um item do mar keting. É muito difícil se conseguir esse clima. Se alguém disser que consegue infalivelmente, não está falando a verdade. Mesmo os proprietários dos grandes estabelecimentos falharam depois de alguns anos de sucesso porque é imponderável e não dá para colocar, de uma forma clara e racional, como se faz isso. É muito subjetivo.

O que diz dos bares que viram moda e têm um tempo de vida curto? É por que não têm esse “clima”?
Estes, ou têm um bom astral ou fizeram alguma inovação. Mas o que é moda passa. As pessoas que gostam de moda, em geral, por causa de um estado de espírito ou porque têm uma certa idade, conseqüentemente tendem a deixar um estabelecimento e a procurar outro da moda do seu tempo. O estabelecimento, quando está na moda e tem muita clientela, o que pode fazer é resolver ganhar dinheiro e aumentar o preço: eles vão ganhar mais, mas provavelmente vão perder o cliente. Acabou a moda, o cliente foge. Outros, podem aproveitar a oportunidade para fidelizar o cliente, ou seja, servir um bom produto por um bom preço. Mesmo que saiam da moda, tem o cliente que fica. Ele sempre vai lembrar de onde foi bem tratado, tomou um bom chope, conhece o garçom…

A criatividade também é fundamental, não é?
Sim e é possível que o pequeno empresário faça marketing, inclusive o livro é destinado a isso. Nas palestras que faço pela Abredi percebo que as pessoas não têm criatividade, ou podem ter, caso se esforcem, mas não conseguem desenvolver por falta de tempo. Então, o livro procura lembrar as fórmulas eficientes do sujeito agir, por exemplo, quando ele tem que fazer uma grande festa de inauguração ou quando precisa ir com calma para conquistar o cliente; quando a assessoria de imprensa é útil e dá um bom retorno; quando chega a hora de usar mala direta, quais tipos de publicidade podem dar retorno, como conquistar o turista… Enfim, procura mostrar que, mesmo com poucos recursos, existem maneiras de se usar o marketing. E mostra também como captar recursos, como apresentar um projeto para empresas fornecedoras de forma a ter melhores chances de obter patrocínio. Como os restaurantes mais estáveis aplicam a verba e qual porcentagem é usada na área de marketing. Escrevi também sobre parcerias com outras empresas vizinhas, como se fazer o marketing sinérgico com outros estabelecimentos.

Na sua opinião existe essa sinergia na Vila Madalena?
Existe sim. Bairros e ruas também têm que ser analisados. A rua Franz Schubert [Vila Olímpia] chegou a ter os melhores estabelecimentos de São Paulo, mas virou o caos. Estamos com um projeto na Câmara dos Vereadores para que em uma rua tenha determinado número de estabelecimentos. Às vezes, há reclamações bastante procedentes dos moradores da Vila Madalena de não poderem dormir à noite. E grande parte do barulho vem da rua. A prefeitura e o estado vão dormir as seis da tarde e o povo quer se divertir. Aí vem o camelô, o flanelinha, o taxista e fica aquele pandemônio! Mas, de qualquer modo, o sujeito vê o bar como culpado. A televisão, por exemplo, virou inimiga e discutimos formas de transformá-la em atração.

Inimiga?
É uma adversária porque quando tem um jogo bom, entrega do Oscar, Olimpíadas, fim de novela, as pessoas ficam em casa. Então, os bares têm que ter telões, televisores, pelo menos para ocasiões especiais. E a tevê virou um vício.

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